Pembelajaran
Konsumen
Pembelajaran
konsumen merupakan proses ; artinya terus menerus berkembang dan berubah karena
adanya pengetahuan yang baru diperoleh ( yang mungkin didapat dari membaca,
dari diskusi, dari pengamatan, dan dari proses berpikir ) atau dari pengamatan
sendiri.
Peran
pengalaman dalam pembelajaran tidak berarti bahwa semua pembelajaran dicari
dengan sengaja. Walaupun kebanyakan pembelajaran adalah disengaja ( yaitu,
diperoleh sebagai hasil pencarian informasi yang teliti ), banyak pemebalajaran
yang disengaja, diperoleh secara kebetulan atau tanpa banyak usaha.
Teori
Pembelajaran Perilaku
Teori
pembelajaran perilaku kadang-kadang disebut teori stimulus-tanggapan karena
didasarkan pada pemikiran bahwa tanggapan yang nyata terhadap stimuli-tanggapan
eksternal tertentu memberi pertanda bahwa pembelajaran telah terjadi.
Pengkondisian
klasik
Ivan
Pavlov, Psikolog Rusia, adalah yang pertama menggambarkan pengkondisian dan
mengemukakannya sebagai model umum mengenai cara terjadinya
pembelajaran.menurut teori Pavlov, pembelajaran yang dikondisikan terjadi jika
stimulus tertentu yang dipasangkan dengan stimulus lain yang mendatangkan
tanggapan yang dikenal menimbulkan tanggapan yang sama jika digunakan sendiri
saja.
Pembelajaran
Asosiasi Kognitif
Teori
pengkondisian yang terakhir memandang pengkondisian klasik sebagai pembelajaran
asosiasi di antara berbagai peristiwa yang memungkinkan organisme untuk
mengantisipasi dan “mewakili” lingkungannya.pengkondisian klasik dipandang
sebagai pembelajaran asosiasi kognitif. Bukan perolehan refleks baru, tetapi
merupakan perolehan pengetahuan baru mengenai dunia.
Aplikasi
Strategis Pengkondisian Klasik
Tiga
konsep pokok yang berasal dari pengkondisian klasik adalah:
Þ
Pengulangan
Þ
Generalisasi stimulus
o
Perluasan lini,bentuk,dan golongan produk
o
Pemakaian merk gabungan (family Branding)
o
Pemberian lisensi (licensing)
o
Menggeneralisasikan situasi pemakaian
Þ
Diskriminasi stimulus
o
Pengaturan posisi
o
Diferensiasi Produk
Pengkondisian
Instrumental
Para
pakar teori pembelajaran instrumental percaya bahwa pemebelajaran terjadi
melalui proses mencoba (trial and error), dimana kebiasaan dibentuk sebagai
hasil ganjaran yang diterima untuk tanggapan dan perilaku tertentu.
Nama
yang sangat erat hubungannya dengan Pengkondisian Instrumental (Operant)
diberikan oleh psikolog Amerika, B,F, Skinner, kebanyakan pembelajaran individu
terjadi pada lingkungan yang dapat dikendalikan di mana para individu
“memperoleh ganjaran” jika berhasil memilih perilaku yang tepat.
Penguatan
Perilaku
Skinner
membedakan dua tipe penguatan ( atau ganjaran ) yang mempengaruhi kemungkinan
bahwa tanggapan tertentu akan berulang. Tipe pertama, penguatan positif,terdiri
dari berbagai peristiwa yang memperkuat kemungkinan timbulnya tanggapan khusus.
Penguatan negative merupakan hasil yang tidak menyenangkan atau negative yang
juga mendorong timbulnya perilaku khusus.
Melupakan
dan Mengahapus Ingatan
Jika
tanggapan yang dipelajari tidak lagi diperkuat, maka akan menghilang sampai
tingkat penghapusan; yaitu sampai tingkat dimana hubungan antara stimulus dan
ganjaran yang diharapkan hilang.
Aplikasi
Strategis Pengkondisian instrumental
Para
pemasar secara efektif menggunakan berbagai konsep pembelajaran instrumental
konsumen ketika mereka memberikan penguatan positive dengan menjamin kepuasan
konsumen terhadap produk, jasa, dan keseluruhan pengalaman membeli.
Þ Kepuasaan
(penguatan) Pelanggan
Þ
Urutan penguatan
Þ
Pembelajaran terkumpul versus pembelajaran terdistribusi
Pembelajaran
Melalui Peragaan atau Pengamatan
Para
pakat teori pemebalajaran memperhatikan bahwa sebagian besar pemebelajaran
terjadi dalam keadaan tidak adanya penguatan langsung, baik yang positive
maupun negative melalui proses yang disebut para psilokolog pembelajaran
melalui peragaan atau pengamatan.
Teori
Pembelajaran Kognitif
Pembelajaran
berdasarkan pada kegiatan mental disebut pemebelajaran kognitif. Teori
pemebelajaran kognitif mengganggap bahwa pemebelajaran uang menjadi cirri khas
manusia adalah pemecahan masalah, yang memungkinkan para individu dapat
mengendalikan lingkungan mereka. Tidak seperti teori pembelajaran prilaku,
teori mengganggap bahwa pembelajaran menyangkut pengolahan mental yang kompleks
terhadap informasi.
Pengolahan
Informasi
Pengolahan
informasi berkaitan dengan kemampuan kognitif konsumen maupun kompleksitas
informasi yang akan diolah.
Cara
Konsumen Menyimpan, Mempertahankan, dan Mengingat kembali informasi
Yang
sangat penting dalam pengolahan informasi adalah daya ingat manusia. Struktur
Ingatan karena pengolahan informasi terjadi dalam beberapa tahap yaitu;
Þ
Penyimpanan Sensoris
Þ
Penyimpanan jangka panjang
Þ
Penyimpanan jangka pendek
Þ
Pengulangan dan penyandian
Þ
Penyimpanan
Þ
Mengingat kembali
Þ
Pengolahan informasi terbatas dan luas
Teori
Keterlibatan
Teori
keterlibatan berkembang dari aliran riset yang disebut hemispheral
lateralization atau teori belah otak. Dasar pemikiran belah otak adalah bahwa
hemisfer otak sebelah kanan dan kiri “mengkhususkan diri” pada macam informasi
yang mereka olah.
Þ
Teori Keterlibatan dan strategis Media
Þ
Teori Keterlibatan dan relevansinya bagi konsumen
Þ Rute
Tengah dan Samping untuk Melakukan Persuasi
Þ
Model Kemungkinan Pembahasan Model Kemungkinan Pembahasan
Þ
Ukuran Keterlibatan
Ukuran
Pembelajaran Konsumen
Meningkatanya
pangsa pasar dan konsumen yang setia pada merk, bagi kebanyakan pemasar,
merupakan sasaran ganda dari pembelajaran konsumen.
Þ
Ukuran Pengenalan dan Ingatan
Þ
Tanggapan Kognitif terhadap Iklan
Þ
Ukuran Sikap dan Perilaku pada Kesetiaan Terhadap Merk
Ekuitas
Merk
Istilah
ekuitas merk merujuk pada nilai yang terkandung dalam suatu merk terkenal. Dari
perspektif konsumen, ekuitas merk merupakan nilai tambah yang diberikan pada
produk oleh merk
Ilustrasi
Teori Pembelajaran
Di
dalam pembelajaran, ilustrasi lazim digunakan (Feaver, 1977; Slythe, 1970).
Oleh sebab itu, perlu dilakukan studi tentang efek penggunaan ilustrasi
terhadap pembelajaran siswa. Tulisan oleh Anglin, Towers dan Levie ini
dimaksudkan untuk memperkenalkan teori-teori persepsi tentang gambar dan kajian
penelitian disain pesan visual yang mencakup ilustrasi statis dan dinamis. Bab
ini, pertama-tama mengemukakan beberapa teori tentang persepsi gambar, model
memori, pemerolehan pengetahuan, analisis literatur dan juga saran-saran bagi
penelitian di masa mendatang yang berkaitan dengan kajian ini.
Relevansi
Pengaruh Perilaku dan Cognitive Learning pada Pemasaran
Pendekatan
perilaku mungkin akan sangat cocok untuk kondisi yang aktivitas kognitifnya
(pengenalan masalah, pencarian informasi yang ekstensif, evaluasi alternatif,
mengambil keputusan dan mengevaluais keputusan pembelian) adalah minimal.
Pendekatan perilaku akan cocok untuk konsumen yang tidak begitu terlibat dalam
pembelian produk. Mungkin mereka akan merasa membuang-buang waktu untuk mencari
infomasi yang berhubungan dengan pembelian pasta gigi, sabun mandi, dan
lain-lain.
Teori
pembelajaran kognitif lebih relevan untuk produk yang penting dan memerlukan
keterlibatan tinggi.
Loyalitas
Pelanggan
Secara
harfiah loyal berarti setia, atau loyalitas dapat diartikan sebagai suatu
kesetiaan. Kesetiaan ini timbil tanpa adanya paksaan, tetapi timbul dari kesadaran
sendiri pada masa lalu. Usaha yang dilakukan untuk menciptakan kepuasaan
konsumen lebih cenderung mempengaruhi sikap konsumen. Sedangkan konsep
loyalitas konsumen lebih menekankan kepada perilaku pembeliannya.
Istilah
loyalitas sering kali diperdengarkan oleh pakar pemasaran maupun praktisi
bisnis, loyalitas merupakan konsep yang tampak mudah dibicarakan dalam konteks
sehari-hari, tetap menjadi lebih sulit ketika dianalisis makananya. Dalam
banyak definisi Ali Hasan (2008:81) menjelaskan loyalitas sebagai berikut:
sebagai
konsep generic, loyalitas merek menujukkan kecenderungan konsumen untuk membeli
sebuah merek tertentu dengan tingkat konsistensi yang tinggi.
Sebagai
konsep perilaku, pembelian ulang kerap kali dihubungkan denga loyalitas merek
(brand loyality). Perbedaannya, bila loyalitas merek mencemirkan komitmen
psikologis terhadap merek tertentu, perilaku pembelian ulang menyangkut
pembelian merek yang sama secara berulang kali.
Pembelian
ulang merupakan hasil dominasi (1) berhasil membuat produknya menjadi
satu-satunya alternative yang tersedia, (2) yang terus – menerus melakukan
promosi untuk memikat dan membujuk pelanggan membeli kembali merek yang sama.
Loyalitas
pelanggan merupakan salah satu tujuan inti yang diupayakan dalam pemasaran
modern. Hal ini dikarenakan dengan loyalitas diharapkan perusahaan akan
mendapatkan keuntungan jangka panjang atas hubungan mutualisme yang
terjalindalam kurun waktu tertentu.
Boulding
(dalam Ali Hasan, 2008:83) mengemukakan bahwa terjadinya loyalitas merek pada
konsumen disebabkan oleh adanya pengaruh kepuasan dan ketidakpuasan terhadap
merek tersebut yang terakumulasi secara terus – menerus disamping adanya
persepsi tentang kualitas produk.
Customer
loyalty atau loyalitas konsumen menurut Amin Widjaja Tunggal (2008:6) adalah
kelekatan pelanggan pada suatu merek, took, pabrikan, pemberi jasa, atau
entitas lain berdasarkan sikap yang menguntungkan dan tanggapan yang baik,
seperti pembelian ulang. Berdasarkan definisi tersebut, dapat disimpulkan bahwa
ada unsur perilaku dan sikap dalam loyalitas pelanggan.
Loyalitas
adalah respon perilaku pembelian yang dapat terungkap secara terus menerus oleh
pengambil keputusan dengan memperhatikansatu ataulebih mererk alternative dari sejumlah
merek sejenis dan merupakan fungsi proses psikologis. Perlu ditekankan bahwa
hal tersebut berbedad dengan perilaku membeli ulang, loyalitas pelanggan
menyertakan aspek perasaan, tidak melibatkan aspek afektif didalamnya
(Dharmesta, dalam Diah Dharmayanti, 2006:37-38).
Olson
(dalam Trisno Mushanto, 2004 128) berpendapat bahwa loyalitas pelanggan
merupakan dorongan perilaku untuk melakukan pembelian secara berulang-ulang dan
untuk membangun kesetiaan pelanggan terhadap suatu produk maupun jasa yang dihasilkan
oleh badan usaha tersebut yang membutuhkan waktu yang lama melalui suatu proses
pembelian yang terjadi secara berulang-ulang.
Menurut
Ali Hasan (2008:83) Loyalitas pelanggan dedefinisikan sebagai orang yang
membeli, khusunya yang membeli secara teratur dan berulang-ulang. Pelanggan
merupakan seseorang yang terus menerus dan berulang kali datang ke suatu tempat
yang sama untuk memuaskan keinginannya dengan memiliki suatu produk atau
mendapatkan suatu jasa dan membayar produk atau jasa tersebut.
Mnurut
Gremler dan Brown (dalam Ali Hasan, 2008:83) bahwa loyalitas pelanggan adalah
pelanggan yang tidak hanya membeli ulang suatu barang dan jasa, tetapi juga
mempunyai komitmen dan sikap yang positif terhadap perusahaan jasa, misalnya
dengan merekomendasikan orang lain untuk membeli.
Griffin
(dalam Diah Dharmayanti, 2006 :38) berpendapat bahwa pelanggan yang loyal
adalah pelanggan yang sangat puas dengan produk atau jasa tertentu sehingga
mempunyai antusiasme untuk memperkenalkanny kepada siapapun yang dikenal.
Engel,
Blackwell, Miniard (dalam Ali Hasan, 2008 : 84) mengemukakan bahwa loyalitas
pelanggan merupakan kebiasaan perilaku pengulangan pembelian, keterkaitan dan
keterlibatan yang tinggi pada pilihannya, dan bercirikan dengan pencarian
informasi eksternal dan evaluasi alternative.
Dick
dan Basu (dalam Ali Hasan, 2008:84)
menyatakan definisi loyalitas lebih bersifat operasional yang menyebutkan bahwa
loyalitas sebagai sebuah konsep yang menekankan pada tuntutan pembelian,
proporsi pembelian, atau probabilitas pembelian. Sementara itu Alida Palilati (
2004:67) mengatakan bahwa loyalitas terhadap produk atau jasa perusahaan
(merek) didefinisikan sebagai sikap menyenagi (favorable) terhadap sesuatu
merek, yang direpresentasikan dalam pembelian yang konsisten terhadap merek itu
sepanjang waktu.
Seorang
pelanggan yang loyal memiliki prasangka spesifik mengenai apa yang akan dibeli
dan dari siapa. Pembeliannya bukan merupakan peristiwa acak. Selain itu,
loyalitas menunjukkan kondisi dari durasi waktu dan mensyaratkan bahwa tidakan
kurang dari dua kali (Jill Griffin, 2003:5). Terakhir, unti pengambilan
keputusan menunjukkan bahwa keputusan untuk membeli mungkin dilakukan oleh
lebih dari satu orang. Pada kasus demikian, keputusan pembelian dapat menunjukkan
kompromi yang dilakukan seseorang dalam unit dan dapt menjelaskan mengapa ia
terkadang tidak loyal pada produk atau jasa yang paling disukainya.
Dari
berbagai uraian tersebut dapt disimpulkan bahwa loyalitas pelanggan meruapakan
sebuah sikap yang menjadi dorongan perilaku untuk melakukan pembelian
produk/jasa dari suatu perusahaan yang menyertakan aspek perasaan didalamnya,
khusunya yang membeli secara teratur dan berulang-ulang dengan konsistensi yang
tinggi, namun tidak hanya membeli ulang suatu barang dan jasa, tetapi juga
mempunya komitmen dan sikap yang positif terhadap perusahaan yang menawarkan
produk/ jasa tersebut.
Pembelajaran
Vicarious
Adalah
ide yang sederhana yang mengacu kepada seseorang merubah perilakunya karena
mereka mengamati perilaku orang lain serta konsekuensi yang diterimanya.
Kegiatan
utama pemodelan dalam pemasaran:
1. Pemodelan membantu orang yang mengamati,
memiliki satu atau lebih pola tanggapan baru yang sebelumnya belum ada dalam
daftar perilaku mereka.
2. Pemodelan digunakan untuk menurunkan
atau menghambat perilaku yang tidak diinginkan.
3. Terdapat fasilitas tanggapan, dimana
perilaku orang lain semata hanya berfungsi sebagai ransangan pembeda bagi
pengamat dalam memfasilitasi kemunculan tanggapan yang telah dipelajari
sebelumnya.
Penggunaan
pemodelan
1. Mengembangkan tanggapan baru
2. Menghambat tanggapan yang tidak
diinginkan
3. Memfasilitasi tanggapan
2
macam pemodelan :
1. Pemodelan samar
Dalam
pemodelan ini tidak ada perilaku atau konsekuensi sebenarnya yang ditunjukan
atau didemonstrasikan.
§
Pemodelan samar memiliki keefektifan yang sama dengan pemodelan nyata dalam
memodifikasi perilaku.
§ Parameter
yang memepengaruhi pemodelan nyata pasti memiliki efek yang sama pada pemodelan
samar.
§
Pemodelan samar dapat diuji dan menunjukan suatu keefektifan
§
Pemodelan samar dapat dibuat lebih efektif jika kosekuensi alternative adri
perilaku model dijabarkan.
2. Pemodelan verbal
Dalam
pemodelan verbal perilaku tidak didemonstrasikan dan masyarakat tidak
diperintah untuk membayangkan seorang model melakukan suatu perilaku.
§
Pemodelan verbal dengan mudah diterapkan dalam situasi penjualan langsung
Factor
yang mempengaruhi keefektifan pemodelan :
1. Karakteristik model dan perilaku yang
dimodelkan
2. Karakteristik pengamat
3. Karakteristik konsekuensi yang
dimodelkan
Teori
pemodelan
Teori
kognitif dianggap sebagai penjelasan pemodelan adalah teori pengharapan.
1. Teori harapan kekuatan diri ;
berhubungan dengan keyakinan pengamat bahwa mereka dapat melakukannya dengan
baik perilaku yang membawa hasil tertentu.
2. Teori harapan hasil ;mengacu pada
penilaian konsumen apakah mereka akan mendapatkan konsekuensi yang sama dengan
yang diterima oleh pemodel. Dengan kata lain pemodel harus memberikan informasi
membantu pengamat memberikan pengamat tentang hasil dari melakukan perilaku
yang dimodelkan.
sumber :
Tidak ada komentar:
Posting Komentar