komunikasi
Komunikasi adalah "suatu proses dalam mana seseorang
atau beberapa orang, kelompok, organisasi, dan masyarakat menciptakan, dan
menggunakan informasi agar terhubung dengan lingkungan dan orang lain".Pada
umumnya, komunikasi dilakukan secara lisan atau verbal yang dapat dimengerti oleh
kedua belah pihak.Apabila tidak ada bahasa verbal yang dapat dimengerti oleh
keduanya, komunikasi masih dapat dilakukan dengan menggunakan gerak-gerik
badan, menunjukkan sikap tertentu, misalnya tersenyum, menggelengkan kepala,
mengangkat bahu.Cara seperti ini disebut komunikasi dengan bahasa nonverbal.
engirim pesan (sender) dan isi pesan/materi
Pengirim pesan adalah orang yang mempunyai ide untuk disampaikan kepada seseorang dengan
harapan dapat dipahami oleh orang yang
menerima pesan sesuai dengan yang dimaksudkannya. Pesan adalah informasi yang
akan disampaikan atau diekspresikan oleh pengirim pesan. Pesan dapat verbal atau non verbal dan pesan
akan efektif bila diorganisir secara baik dan jelas.
Materi pesan
dapat berupa :
a. Informasi
b. Ajakan
c. Rencana
kerja
d. Pertanyaan
dan sebagainya
2. Simbol/
isyarat
Pada tahap ini pengirim pesan membuat kode atau simbol
sehingga pesannya dapat dipahami
oleh orang lain. Biasanya seorang
manajer menyampaikan pesan dalam bentuk kata-kata, gerakan anggota badan,
(tangan, kepala, mata dan bagian muka lainnya). Tujuan penyampaian pesan adalah untuk mengajak,
membujuk, mengubah sikap, perilaku atau menunjukkan arah tertentu.
3.
Media/penghubung
Adalah alat untuk penyampaian pesan seperti ; TV, radio
surat kabar, papan pengumuman, telepon
dan lainnya. Pemilihan media ini dapat dipengaruhi oleh isi pesan yang akan disampaikan, jumlah penerima pesan,
situasi dsb.
4. Mengartikan
kode/isyarat
Setelah pesan
diterima melalui indera (telinga, mata
dan seterusnya) maka si penerima
pesan harus dapat mengartikan simbul/kode dari pesan tersebut, sehingga
dapat dimengerti /dipahaminya.
5. Penerima
pesan
Penerima pesan adalah orang yang dapat memahami pesan dari sipengirim meskipun dalam bentuk code/isyarat tanpa mengurangi arti pesan yang dimaksud oleh pengirim
6. Balikan
(feedback)
Balikan adalah isyarat atau tanggapan yang berisi kesan dari penerima pesan dalam bentuk verbal
maupun nonverbal. Tanpa balikan seorang pengirim pesan tidak akan tahu dampak
pesannya terhadap sipenerima pesan Hal ini penting bagi manajer atau pengirim pesan untuk
mengetahui apakah pesan sudah diterima dengan pemahaman yang benar dan tepat.
Balikan dapat disampaikan oleh penerima pesan atau orang lain yang bukan
penerima pesan. Balikan yang disampaikan oleh penerima pesan pada umumnya
merupakan balikan langsung yang
mengandung pemahaman atas pesan tersebut dan sekaligus merupakan apakah pesan
itu akan dilaksanakan atau tidak
Balikan yang diberikan oleh orang lain didapat dari pengamatan pemberi balikan terhadap perilaku maupun ucapan penerima
pesan. Pemberi balikan menggambarkan
perilaku penerima pesan sebagai reaksi dari pesan
yang diterimanya. Balikan bermanfaat untuk memberikan informasi, saran
yang dapat menjadi bahan pertimbangan dan membantu untuk menumbuhkan kepercayaan serta keterbukaan diantara
komunikan, juga balikan dapat memperjelas persepsi.
7. Gangguan
Gangguan bukan merupakan bagian dari proses komunikasi akan tetapi mempunyai pengaruh dalam proses komunikasi, karena pada setiap situasi
hampir selalu ada hal yang mengganggu kita. Gangguan adalah hal yang
merintangi atau menghambat komunikasi sehingga penerima salah menafsirkan
pesan yang diterimanya
Komunikasi persuasif adalah komunikasi yang bertujuan untuk
mengubah atau memengaruhi kepercayaan, sikap, dan perilaku seseorang sehingga
bertindak sesuai dengan apa yang diharapkan oleh komunikator [1].
Pada umumnya sikap-sikap individu/ kelompok yang hendak
dipengaruhi ini terdiri dari tiga komponen:
Kognitif - perilaku dimana individu mencapai tingkat
"tahu" pada objek yang diperkenalkan.
Afektif - perilaku dimana individu mempunyai kecenderungan
untuk suka atau tidak suka pada objek.
Konatif - perilaku yang sudah sampai tahap hingga individu
melakukan sesuatu (perbuatan) terhadap objek.
Kepercayaan/ pengetahuan seseorang tentang sesuatu
dipercaya dapat memengaruhi sikap mereka dan pada akhirnya memengaruhi perilaku
dan tindakan mereka terhadap sesuatu. mengubah pengetahuan seseorang akan
sesuatu dipercaya dapat mengubah perilaku mereka. Walaupun ada kaitan antara
kognitif, afektif, dan konatif - keterkaitan ini tidak selalu berlaku lurus
atau langsung.
Contoh:
"Budi tahu/ percaya (kognitif) bahwa mobil
Mercedes-Benz itu mobil yang bagus. Budi juga senang (afektif) melihat bentuk
mobil tersebut saat melenggang di jalan. Tetapi Budi tidak akan membeli mobil
Mercedes-Benz (konatif), karena ia tidak punya uang."
Pandangan tentang Proses Komunikasi
Komunikasi pemasaran terlalu sering hanya berfokus untuk
mengatasi kesenjangan kesadaran akan produk, citra, atau preferensi dalam pasar
sasaran. Tetapi pandangan dalam komunikasi pemasaran ini memiliki beberapa
keterbatasan, terlalu pendek dan mahal, dan sebagian besar pesan jenis ini
tidak sampai kepada pelanggan sasaran.
Sekarang terjadi gerakan yang memandang komunikasi sebagai
pengelolaan proses pembelian pelanggan sepanjang waktu. Selama tahap sebelum
penjualan, tahap penjualan, tahap pemakaian, dan tahap setelah pemakaian. Dan
karena setiap pelanggan berbeda, program komunikasi perlu dirancang untuk
segmen, celah pasar, dan bahkan individu tertentu. Dengan adanya teknologi
elektronik baru, perusahaan harus bertanya bukan hanya "Bagaimana kita
dapat menjangkau pelanggan kita?" tetapi juga "Bagaimana kita dapat
menemukan cara yang memungkinkan para pelanggan kita mencapai kita?”
Dengan demikian, titik awal dalam proses komunikasi adalah
memeriksa semua interaksi potensial yang mungkin dimiliki pelanggan sasaran
dengan produk dan perusahaan. Misalnya, seseorang yang ingin membeli komputer
akan bertanya pada orang lain, melihat iklan di televisi, membaca artikel di
koran dan majalah, dan mengamati komputer yang dipajang di toko-toko komputer.
Pemasar perlu menilai pengalaman dan kesan-kesan manakah yang paling
berpengaruh pada berbagai tahap dalam proses pembelian. Pemahaman ini akan
membantu pemasar dalam mengalokasikan dana komunikasinya dengan lebih efisien.
Untuk melakukan komunikasi secara efektif, pemasar perlu
memahami unsur-unsur fundamental yang mendasari komunikasi yang efektif. Gambar
9.1 menunjukkan suatu model komunikasi dengan sembilan unsur. Dua unsur
merupakan pihak-pihak utama dalam suatu komunikasi, meliputi pengirim dan
penerima. Dua unsur merupakan alat komunikasi utama, meliputi pesan dan media.
Empat unsure merupakan fungsi komunikasi utama, meliputi pengkodean (encoding),
penguraian kode (decoding), tanggapan (response), dan umpan balik (feedback).
Unsur terakhir dalam sistem tersebut adalah gangguan (noise), yaitu pesan-pesan
acak dan yang menyaingi dapat mengganggu komunikasi.
Memilih Saluran Komunikasi Pemasaran
Komunikator harus memilih saluran komunikasi yang efisien
untuk menyampaikan pesan. Dalam banyak kasus diperlukan banyak saluran
komunikasi yang berbeda. Misalnya, wiraniaga perusahaan farmasi jarang mendapat
waktu 10 menit dari seorang dokter yang sibuk. Penyajian mereka harus singkat,
cepat, dan meyakinkan. Hal ini membuat penjualan produk farmasi menjadi sangat
mahal dan industri farmasi harus memperkuat berbagai saluran komunikasi. Hal ini
mencakup pemasangan iklan di jurnal-jurnal, mengirim surat langsung (termasuk
pita video, dan audio), memberikan sampel gratis, dan bahkan pemasaran lewat
telepon. Perusahaan-perusahaan farmasi biasanya mensponsori konferensi medis
yang mengundang dan membayar sejumlah besar dokter untuk menghabiskan akhir
minggu dengan mendengarkan dokter-dokter terkemuka memuji obat tertentu
pada pagi harinya dan pada sore harinya berolah raga golf
atau tennis.
Wiraniaga akan mengatur konferensi jarak jauh yang mengajak
para dokter untuk mendiskusikan suatu masalah bersama melalui telepon dengan
seorang pakar. Para wiraniaga akan mensponsori kelompok makan siang dan makan
malam dengan para dokter. Semua pendekatan ini dilakukan untuk membangun
preferensi para dokter pada suatu obat bermerek yang sebenarnya tidak jauh
berbeda dengan obat generik.
Saluran komunikasi terdiri atas dua jenis, yaitu secara
personal dan nonpersonal. Di dalamnya masing-masing terdapat banyak subsaluran
:
Saluran Komunikasi Personal
Saluran komunikasi personal mencakup dua orang atau lebih
yang berkomunikasi secara langsung satu sama lain. Mereka dapat berkomunikasi
dengan cara tatap muka, satu orang dengan audiens
melalui telepon, atau melalui surat. Saluran komunikasi
personal memperoleh efektivitasnya melalui peluang untuk mengindividualkan
penyajian dan umpan baliknya.
Perbedaan yang lebih jelas dapat dilihat antara komunikasi
personal yang menggunakan saluran pendukung (advocate), pakar, dan social.
Saluran pendukung terdiri atas wiraniaga yang menghubungi pembeli di pasar
sasaran. Saluran pakar terdiri atas para pakar independen memberikan pernyataan
ke pembeli sasaran. Saluran sosial terdiri atas tetangga, teman, anggota
keluarga, dan perkumpulan yang berbicara ke pembeli sasaran. Dalam suatu
penelitian terhadap 7.000 konsumen di tujuh negara Eropa, 60% menyatakan bahwa
mereka terpengaruh untuk menggunakan suatu merek baru karena keluarga dan
teman-teman.
Banyak perusahaan yang semakin menyadari pengaruh kuat dari
“faktor ucapan” atau “perkataan dari mulut ke mulut” yang berasal dari saluran
pakar dan sosial dalam menciptakan bisnis baru. Mereka mencari berbagai cara
untuk mendorong saluran-saluran memberikan rekomendasi untuk produk dan jasa
mereka. Misalnya, Regis McKenna menyarankan suatu perusahaan perangkat lunak
komputer yang akan meluncurkan suatu produk baru agar mempromosikannya pertama
kali kepada pers, pembentuk opini, analis keuangan, dan orang lain yang dapat
memberikan perkataan dari mulut ke mulut yang baik, kemudian kepada penyalur,
dan akhirnya kepada konsumen. MCI menarik pelanggan dengan meluncurkan program
Friends and Family, yang mendorong para pengguna MCI meminta teman dan anggota
keluarga mereka untuk menggunakan MCI sehingga kedua pihak akan memperoleh
manfaat dari tarif pulsa telepon yang lebih rendah. Bahkan beberapa perusahaan
telah mulai menggunakan tema dari mulut ke mulut ini dalam kampanye iklan
mereka.
Pengaruh pribadi akan sangat bermanfaat pada dua situasi.
Situasi pertama adalah pada produk yang mahal, berisiko, atau jarang dibeli. Di
sini pembeli umumnya mencari informasi yang banyak dan mencari di luar
informasi media massa untuk memperoleh rekomendasi dari pakar atau kenalan
sosialnya. Situasi kedua adalah pada produk yang menyarankan sesuatu tentang
status dan selera penggunanya. Di sini, pembeli akan berkonsultasi dengan orang
lain untuk menghindari rasa malu.
Perusahaan-perusahaan dapat melakukan beberapa langkah
untuk memanfaatkan saluran pengaruh pribadi demi keuntungan mereka :
• Mengidentifikasikan individu dan perusahaan yang
berpengaruh dan mencurahkan usaha ekstra untuk mereka. Dalam penjualan
industrial, seluruh industri akan mengikuti pemimpin pasarnya
dalam melakukan inovasi. Usaha awal penjualan harus
difokuskan pada pemimpin pasar.
• Menciptakan pemimpin opini dengan memberikan produk
kepada orang-orang tertentu dengan syarat yang menarik. Sebuah raket tenis baru
mungkin awalnya ditawarkan kepada anggota tim tenis sekolah menengah atas
dengan harga khusus yang rendah agar mereka “menceritakan” raket baru tersebut
kepada para pelajar lain. Atau Toyota dapat menawarkan para pelanggannya yang
puas sebuah hadiah kecil jika mereka mau menerima telepon
dari calon pembeli.
• Bekerja melalui orang yang berpengaruh dalam masyarakat
seperti penyiar radio lokal, ketua senat mahasiswa, dan pemimpin organisasi
kewanitaaan. Ketika Ford memperkenalkan Thunderbird, Ford mengundang para
eksekutif mengendarai kendaraan tersebut selama satu hari secara cuma-cuma.
Dari 15.000 orang yang diberi kesempatan ini, 10% menyatakan bahwa mereka akan
membeli, sementara 84% menyatakan bahwa mereka akan merekomendasikannya kepada
teman mereka.
• Menggunakan orang yang berpengaruh dalam iklan yang
memberikan kesaksian. Quakers Oats membayar Michael Jordan beberapa juta dolar
untuk membuat iklan Gatorade. Jordan dipandang sebagai atlet dunia ternama,
sehingga ia dipandang cukup layak untuk mengiklankan minuman olahraga seperti
juga kemampuannya yang luar biasa untuk berhubungan dengan konsumen, terutama anak-anak.
Yang cukup menarik, perusahaan yang sama itu juga memiliki seorang model iklan
yang tadinya adalah pegawai kantor perusahaan tersebut sampai iklan Snaplle
menjadikannya pusat perhatian publik. Wendy Kaufman, yang lebih dikenal sebagai
“Wanita Snapple” pada awalnya direkrut untuk menjawab surat-surat perusahaan
yang sangat banyak, tetapi ketika beberapa iklan inovatif membuatnya menjawab
surat-surat tersebut di televisi, ia disukai para pemirsa yang mengenalnya
sebagai orang yang ramah dan selalu bersedia menjawab semua pertanyaan yang
diajukan.
• Mengembangkan periklanan yang memiliki nilai percakapan.
Iklan dengan nilai percakapan yang tinggi sering memiliki sebuah slogan yang
kemudian menjadi bagian dari gaya bahasa seharihari nasional. Di pertengahan
tahun 1980-an, kampanye Wendy’s dengan slogan “Where’s the beef”
(memperlihatkan seorang wanita tua bernama Clara menanyakan di mana hamburger
itu tersembunyi di dalam roti) memiliki nilai percakapan yang tinggi.
Baru-baru ini, orang memperbincangkan iklan batu baterai
Energizer yang menyatakan “keeps going and going and going”. Selain itu, iklan
Nike “Just do it” telah menjadi kata populer bagi mereka yang tidak dapat
mengambil keputusan atau mengambil tindakan.
• Mengembangkan saluran referensi dari mulut ke mulut untuk
membangun usaha. Para profesional sering mendorong kliennya untuk
merekomendasikan pelayanannya kepada orang lain. Dokter gigi misalnya, dapat
meminta pasien yang puas untuk merekomendasikan teman dan kenalan, lalu
berterima kasih atas rekomendasi mereka.
• Membentuk suatu forum elektronik. Pemilik Toyota yang
menggunakan jasa online seperti Prodigy atau America Online dapat melakukan
diskusi secara online untuk berbagi pengalaman. Pegawai Toyota dapat memantau
diskusi tersebut dan memberikan tanggapan yang perlu.
Model Komunikasi Pemasaran
Model Makro Proses Komunikasi[sunting | sunting sumber]
Model makro adalah model komunikasi yang terdiri dari
sembilan elemen. Dua elemen sebagai pihak utama yaitu pengirim dan penerima.
Dua elemen lainnya merepresentasikan alat komunikasi utama yaitu pesan dan
media. Empat elemen merepresentasikan fungsi komunikasi utama yaitu penyandian,
pengartian, respons, dan umpan balik. Elemen terakhir adalah gangguan yang
dapat menganggu proses komunikasi.
Model Mikro Respons Konsumen[sunting | sunting sumber]
Model mikro komunikasi pemasaran berkonsentrasi pada
respons spesifik konsumen terhadap komunikasi. Ada empat model hirarki respons
klasik yaitu AIDA, Hirarki Pengaruh, Inovasi-adopsi, dan Komunikasi. Semua
model mengasumsikan bahwa pembeli melewati tahap kognitif, afektif dan
perilaku.
Kesadaran : Jika sebagian besar konsumen sasaran tidak
menyadari produk, tugas komunikator adalah membangun kesadaran dengan
memperkenalkan produk dengan informasi awal seperti nama produk.
Pengetahuan : Informasi lebih dalam mengenai produk.
Konsumen sasaran mungkin memiliki kesadaran tapi tidak tahu banyak tentang
produk. Pengetahuan sangat penting untuk diberikan kepada sasaran agar
informasi yang dimiliki sasaran tentang produk menjadi lengkap.
Rasa suka : Jika konsumen sasaran mengetahui merek, apa
yang mereka rasakan tentang merek tersebut? Dalam hal ini komunikator harus
bisa membangkitkan rasa suka konsumen sasaran terhadap produk.
Preferensi : Konsumen sasaran mungkin menyukai produk,
tetapi tidak lebih baik dibandingkan produk lain. Komunikator harus berusaha
membangun preferensi konsumen dengan membandingkan kualitas, nilai, kinerja,
dan fitur lain terhadap pesaing.
Keyakinan : Komunikator harus membangun dan memperkuat
keyakinan dan minat konsumen sasaran untuk membeli.
Pembelian : Konsumen sasaran memiliki keyakinan dan minat
yang kuat, namun tidak cukup tergerak untuk membeli.
Komunikator harus mengarahkan konsumen agar mengambil
langkah terakhir untuk membeli dengan cara menawarkan produk dengan harga
terjangkau, menawarkan premi, atau membiarkan konsumen mencoba produk.
Mengembangkan Komunikasi Efektif[sunting | sunting sumber]
Ada delapan langkah dalam mengembangkan komunikasi yang
efektif.
Mengidentifikasikan pemirsa atau konsumen sasaran :
menganalisa pembeli potensial produk perusahaan dan menetapkan target konsumen.
Menentukan tujuan komunikasi : kebutuhan kategori,
kesadaran merek, sikap merek, maksud pembelian merek.
Merancang komunikasi : strategi pesan, strategi kreatif,
sumber pesan, adaptasi global.
Memilih saluran komunikasi.
1. Saluran komunikasi pribadi : dua orang atau lebih
berkomunikasi tatap muka, antara seseorang dengan pemirsa, melalui telepon atau
melalui e-mail.
2. Saluran komunikasi nonpribadi : komunikasi yang
diarahkan ke lebih dari satu orang dan meliputi media, promosi penjualan, acara
dan pengalaman, serta hubungan masyarakat.
Menetapkan total anggaran komunikasi pemasaran : metode
terjangkau, metode persentase penjualan, metode paritas kompetitif, metode
tujuan dan tugas.
Memutuskan bauran komunikasi pemasaran (marketing mix).
Mengukur hasil komunikasi : mengukur dampak pesan yang
dikomunikasikan terhadap konsumen sasaran dan umpan balik yang diterima.
Mengelola proses komunikasi pemasaran terintegrasi :
mengkoordinasikan media, mengimplementasikan IMC (Integrated Marketing
Communication) atau komunikasi pemasaran terpadu.
Alat-alat promosi dalam kominikasi pemasaran
"Komunikasi pemasaran merupakan sarana dengan mana
perusahaan mencoba untuk menginformasikan, pesuade, dan mengingatkan konsumen -
secara langsung atau tidak langsung -. Tentang produk dan merek yang mereka
jual" (Kotler dan Kellter)
Saluran komunikasi pribadi dan nonpersonal dapat digunakan
untuk komunikasi pemasaran. Dalam keduanya ada banyak sub-kanal. Para
komunikasi pemasaran campuran sekarang dianggap sebagai terdiri enam mode besar
atau jenis alternatif komunikasi.
1. Iklan
2. Promosi penjualan
3. Peristiwa dan pengalaman
4. Hubungan masyarakat dan publisitas
5. Pemasaran langsung
6. Personal selling
Sumber :
Tidak ada komentar:
Posting Komentar