BAB 13 – PENGARUH KONSUMEN DAN PENYEBARAN INOVASI
DINAMIKA PROSES KEPEMIMPINAN PENDAPAT
Proses kepemimpinan pendapat merupakan kekuatan
konsumen nyang sangat dianamis dan berpengaruh. Sebagai sumber komunikasi
informal, para pemimpin pendapat sangat efektif mempengaruhi para konsumen
dalam keputusan mereka yang berhubungan dengan produk. Beberapa sebab dari
keefektifan para pemimpin pendapat dibahas pada bagian berikut ini.
KREDIBILITAS
INFORMASI PRODUK YANG POSITIF DAN NEGATIF
INFORMASI DAN NASIHAT
KEPEMIMPINAN PENDAPAT BERSIFAT SPESIFIK MENURUT
KATEGORI
KEPEMIMPINAN PENDAPAT MERUPAKAN JALAN DUA ARAH
MOTIVASI DI BELAKANG KEPEMIMPINAN PENDAPAT
Untuk memahami fenomena kepemimpinan pendapat, sangat
berguna mempelajari motivasi mereka yang memberikan dan mereka yang menerima
informasi yang berhubungan dengan produk.
KEBUTUHAN PARA PEMIMPIN PENDAPAT
KEBUTUHAN PARA PENERIMA PENDAPAT
PEMBELI PENGGANTI VERSUS PEMIMPIN PENDAPAT
PENGUKURAN KEPEMIMPINAN PENDAPAT
Para peneliti konsumenm tertarik untuk mengenali dan mengukur pengaruh
proses kepemimpinan pendapat terhadap perilaku konsumsi. Dalam mengukur
kepemimpinan pendapat, peneliti mempunyai pilihan dari empat teknik pengukuran
yang pokok yaitu ;
Metode penunjukan diri
Metode sosiometris
Metode pelapor kunci
Metode obyektif
PROFIL PEMIMPIN PENDAPAT
Karakteristik profil pemimpin pendapat:
SIFAT-SIFAT UMUM UNTUK KATEGORI PRODUK SIFAT-SIFAT UNTUK KATEGORI KHUSUS
Keinovatifan Perhatian
Kesediaan untuk bicara Pengetahuan
Kepercayaan diri Keterbukaan
terhadap media minat khusus
Kesukaan berkumpul Usia
yang sama
Pembedaan kognitif Status
soisal yang sama dan keterbuakaan terhadap masyarakat diluar kelompok
LINGKUNGAN SITUASIONAL KEPEMIMPINAN PENDAPAT
ARUS KOMUNIKASI DUA LANGKAH
PENYEBARAN INOVASI
Kerangka untuk mengadakan penelitian mengenai penerimaan konsumen
terhadap berbagai produk baru diambil dari bidang penelitian yang dikenal
sebagai penyebaran inovasi. Para peneliti konsumen yang mengkhususkan diri
dalam penyebaran inovasi sangat tertarik untuk memahami dua proses yang
berhubungan erat : proses penyebaran dan
proses adopsi.
INOVASI
Tidak ada definisi atau istilah dari inovasi atau
produk baru yang dapat diterima secara universal. Sebagai gantinya, pendekatan
telah diambil untuk mendefinisikan produk baru atau jasa baru, semuanya ini
dapat diklasifikasikan sebagai definisi inovasi yang berorientasi perusahaan,
produk, pasar, dan konsumen.
Definisi yang berorientasi perusahaan
Pendekatan dengan orientasi ini memandang produk
tertentu dari perspektif perusahaan yang menghasilkan atau memasarkannya. Jika
produk itu “baru” bagi perusahaan, produk baru dianggap baru. Definisi ini
mengabaikan apakah produk itu benar-benar baru atau tidak bagi pasar ( yaitu
bagi para pesaing atau para konsumen). Sesuai dengan pandangan ini, tiruan atau
modifikasi dari produk para pesaing akan memenuhi syarat sebagai baru.
Definisi yang berorientasi produk
Berbeda dengan yang berorientasi perusahaan,
pendekatan dengan orientasi ini memfokuskan pada keistimewaan yang melekat pada
produk itu sendiri dan dampak keistimewaan ini pada pola pemakaian konsumen
yang telah terbentuk. Satu kerangka yang berorientasi produk mempertimbangkan
tingkat gangguan produk baru terhadap pola perilau yang sudah terbentuk.
Kerangka ini mendefinisikan ketiga tipe tipe inovasi
produk esebagai berikut ;
Inovasi yang berkesinambungan
Inovasi yang berkesinambungan yang secara dinais
Inovasi yang tidak berkesinambungan
Definisi yang berorientasi pasar
Pendekatan dengan orientasi ini menilai barunya
produk dari sudut sejauh mana para konsumen terbuka terhadap produk baru. Ua
definisi inovasi produk yang berorientasi pasar telah digunakan berbagai studi
mengenai konsumen :
Produk dianggap baru jika telah dibeli oleh sejumlah
calon pasar yang presentasenya relatif kecil (pasti).
Produk dianggap baru jika telah ada dipasar selama
jangka waktu yang relatif pendek (tertentu).
Kedua definisi ini pada dasarnya subyektif, karena
definisi tersebut memberi peluang pada peneliti pasar melakukan tugas
menetapkan tingkat peneterasi penjualan dipasar yang menjadi sifat produk
sebagai inovasi.
Definisi yang berorientasi konsumen
Walaupun ketiga pendekatan diatas berguna abagi para
peneliti konsumen dalam penelitian mereka menegnai penyebaran inovasi, beberapa
peneliti lebih menyukai pendekatan yang berorientasi konsumen dalam
mendefinisikan inovasi. Dalam konteks ini, produk “baru” adalah setiap produk
yang dinilai calon konsumen sebagai baru.
Sifat-sifat produk yang mempengaruhi penyebaran
Semua produk “baru” tidak mempunyai keungkinan yang
sama untuk diterima konsumen.
Terdapat lima karakteristik produk yang kelihatan
mempengaruhi penerimaan konsumen terhadap produk baru, yaitu :
Keunggulan relatif
Kecocokan
Kerumitan
SALURAN KOMUNIKASI
Beberapa kecepatan inioasi menyebar keseluruh pasar
tergantung pada banyaknya komunikasi antara pemasar dan para consumen, maupun
komunikasi diantara para consumen (komunikasi lisan). Yang menjasi pokok
perhatian adalah tidak terbukanya pengaruh relatif sumber-sumber impersonal
(masalah iklan dan editorial) dan sumber-sumber antar personal (tenaga penjual
dan pemimpin pendapat informasi).
SISTEM SOSIAL
Penyebaran produk baru biasanya terjadi dilingkungan
social tertentu yang sering disebut sistem sosial. Dalam konteks perilaku
konsumen, istilah segmen pasar dan pasar target ( pasar sasaran) mungkin lebih
relevan daripada istilah sistem sosial yang digunakandalam penelitian mengenai
penyebaran. Statu sistem sosial merupakan sebuah lingkungan fisik, sosial, atau
kulyural tempat orang-orang menjadi bagian dan tempat mereka melakukan fungís
masing-masing.
Menurut seorang ahli, karakteristik berikut ini
melambangkan suatu sistem sosial modern.
Sikap yang positif terhadap perubahan
Teknologi maju dan tenaga kerja yang trampil
Rasa hormat yang umum terhadap pendidikan dan ilmu
pengetahuan
Penekanan pada hubungan sosial yang rasional dan
tertib daripada hubungan emocional
Perspektif yang lebih jauh, dimana para anggota
sistem sering berinteraksi dengan orang luar, dengan demikian mempermudah
masuknya berbagai gagasan baru kedalam sistem sosial
Sistem dimana para anggota dengan cepat dapat melihat
diri mereka dalam peran yang Sangay berbeda
WAKTU
Waktu merupakan tulang punggung proses penyebaran .
bahasa tentang waktu meliputi studi penyebaran dalam tiga cara yang berbeda
tetapi saling berhubungan :
Waktu pembelian
Kategori pemakai
lima kategori pemakaian sering disebut dalam
literatur mengenai penyebaran :
Inovator
Pemakai awal
Mayoritas awal
Mayoritas belakangan
Orang yang terlambat
Kecepatan pemakaian
PROSES ADOPSI
Proses utama kedua dalam penyebaran inovasi dalah
adopsi. Fokus proses ini adalah tahap-tahap dilalui seseorang konsumen sebelum
sampai pada keputusan untuk mencoba atau terus menggunakan atau berhenti
menggunakan suatu produk tersebut. (proses adopsi tidak bole dikacaukan dengan
kategori pemakai).
TAHAP-TAHAP PROSES ADOPSI
Sering diamsumsikan bahwa konsumen bergerak melalui
lima tahap untuk sampai ke keputusan untuk membeli atau menolak produk baru
tertentu :
Kesadaran
Minat
Penilaian
Percobaan
Pamakaian (penolakan)
REFRENSI :
Tidak ada komentar:
Posting Komentar