BAB 14
– KEPETUSUAN PEMBELIAN KONSUMEN
Perilaku
konsumen
Perubahan
tertunda ditampilkan di halaman iniBelum Diperiksa
Contoh
perilaku konsumen sebelum membuat keputusan pembelian
Perilaku
konsumen adalah proses dan aktivitas ketika seseorang berhubungan dengan
pencarian, pemilihan, pembelian, penggunaan, serta pengevaluasian produk dan
jasa demi memenuhi kebutuhan dan keinginan. Perilaku konsumen merupakan hal-hal
yang mendasari konsumen untuk membuat keputusan pembelian. Untuk barang
berharga jual rendah (low-involvement) proses pengambilan keputusan dilakukan
dengan mudah, sedangkan untuk barang berharga jual tinggi (high-involvement)
proses pengambilan keputusan dilakukan dengan pertimbangan yang matang.
Proses
pengambilan keputusan pembelian
Sebelum
dan sesudah melakukan pembelian, seorang konsumen akan melakukan sejumlah
proses yang mendasari pengambilan keputusan, yakni:
Pengenalan
masalah (problem recognition).Konsumen akan membeli suatu produk sebagai solusi
atas permasalahan yang dihadapinya. Tanpa adanya pengenalan masalah yang
muncul, konsumen tidak dapat menentukan produk yang akan dibeli.
Pencarian
informasi (information source).Setelah memahami masalah yang ada, konsumen akan
termotivasi untuk mencari informasi untuk menyelesaikan permasalahan yang ada melalui
pencarian informasi.Proses pencarian informasi dapat berasal dari dalam memori
(internal) dan berdasarkan pengalaman orang lain (eksternal).
Mengevaluasi
alternatif (alternative evaluation).Setelah konsumen mendapat berbagai macam
informasi, konsumen akan mengevaluasi alternatif yang ada untuk mengatasi permasalahan
yang dihadapinya.
Keputusan
pembelian (purchase decision). Setelah konsumen mengevaluasi beberapa
alternatif strategis yang ada, konsumen akan membuat keputusan pembelian.Terkadang
waktu yang dibutuhkan antara membuat keputusan pembelian dengan menciptakan
pembelian yang aktual tidak sama dikarenakan adanya hal-hal lain yang perlu
dipertimbangkan.
Evaluasi
pasca-pembelian (post-purchase evaluation) merupakan proses evaluasi yang
dilakukan konsumen tidak hanya berakhir pada tahap pembuatan keputusan
pembelian.Setelah membeli produk tersebut, konsumen akan melakukan evaluasi
apakah produk tersebut sesuai dengan harapannya.Dalam hal ini, terjadi kepuasan
dan ketidakpuasan konsumen. Konsumen akan puas jika produk tersebut sesuai
dengan harapannya dan selanjutnya akan meningkatkan permintaan akan merek
produk tersebut pada masa depan. Sebaliknya, konsumen akan merasa tidak puas
jika produk tersebut tidak sesuai dengan harapannya dan hal ini akan menurunkan
permintaan konsumen pada masa depan.
Elemen-elemen
dari proses pemecahan masalah:
-
Masalah
-
Desired state (keadaan yang diharapkan)
-
Current state (keadaan saat ini)
-
Pemecah masalah/manajer
-
Adanya solusi alternatif dalam memecahkan masalah
-
Solusi.
Proses
pemacahan masalah menurut John Dewey, Profesor di Colombia University pada
tahun 1970, mengidentifikasi seri penilaian pemecahan masalah:
1.
Mengenali kontroversi (masalah).
2.
Menimbang klaim alternatif.
3.
Membentuk penilaian (solusi).
prilaku
konsumen akhir dan implikasi strategi pemasaran(usaha besar)
Prilaku
konsumen akhir dan implikasi strategi pemasaran
Penetapan
strategi akan tergantung pada bagaimana proses keputusan di lakukan oleh
pembeli. Implikasi strategi perilaku konsumen akhir akan dapat di lihat apakah
konsumen mengambil keputusan pembelian dalam situasi yang komplek ,atas dasar
kebiasa’an ,atau karena tidak banyak membutuhkan pertimbangan khusus untuk
melakukan pembelian .
Pengambilan
keputusan kompleks
Proses
pengambilan dalam situasi yang komplek pada umumnya akan menganut pola yang di
sajikan seperti contohdi bawah ini:
•
Kebutuhani
•
Pemrosesan informasi oleh konsumen
•
Kebutuhan
•
Pemrosesan informasi oleh konsumen
Semua
ini saling berhubungan sebagai pengambilan keputusan
Munculnya kebutuhan akan suatu produk dapat di
sebabkan factor demografis,psikografis,atau factor lingkungan
ekternal lainnya.sebagai contoh kelompok masyarakat yang tergolong ekskutif
muda di Indonesia pada generasi 90-an kini bercirikan workaholic atau “gila
kerja” dan obsesif.artinya,tidak mengenal lelah untuk bekerja dan bahkan
cenderung terlalu demontratif serta”ngotot”dalam pekerja’an.Gaya hidup dari
kalangan eksekutif muda ini pada gilirannya mendorong munculnya eksekutif muda
berbagai kebutuhan eksekutif muda profesional. Misalnya kendara’an,alat
komunikasi,dan hidup.
Adanya kebutuhan yang belum terpenuhi
akan mendorong seseorang untuk mencari informasi dan lebih tanggap terhadap
rangsangan atau stimuli yang berkaitan dengan pemenuhan keutuhan itu. Hal itu
dapat bersumber dari iklan ,teman,salesman,dan sebagainya. Informasi baru yang
di peroleh calon konsumen mungkin saja merubah sikap terhadap merek produk
tertentu atau mungkin juga menjadikan konsumen tersebut sadar terhadap adanya
berbagai pilihan produk.
Konsumen akan melakukan evaluasi terhadap
berbagai merek produk yang di peroleh selama proses pencarian
informasi. Merek produk di evaluasi atas dasar berbagai criteria dalam upaya
pemenuhan kebutuhan. Sebagai contoh,pembeli kamera akan mempertimbangkan
kualitas lensa,kecepatan,aperture,kemudahan menggunakan,dan harga sebagai dasar
evaluasi.
Proses pembelian dilakukan setelah
dilakukan evaluasi terhadap berbagai criteria. Pembelian itu sendiri sebenernya
merupahkan keputusan yang kompleks dan tidak dapat begitu saja di lakukan oleh
konsumen dengan segara. Konsumen yang mempertimbangan membeli kendara’an
bermotor mungkin saja tidak langsung melakukan pembelian,walaupun toh
sebelumnya sudah melakukan pemrosesan evaluasi terhadap berbagai merek. Dasar
pertimbangannya mungkin adalah factor keuangan,waktu,dan tambahan informasi
yang mungkin di peroleh.
Perilaku pasca pembelian adalah merupahkan
proses evaluasi setelah seorang konsumen mempelajari dan mengetahui lebih dalam
tentang produk yang di beli. Tiga kemungkinan hasil evaluasi pasca pembelian:
kepuasan,ketidak puasan,dan pertentangan(dissonance).
Indicator adanya kepuasan atau ketidakpuasan konsumen dapat di lihat dari
tingkat pembelian ulang terhadap produk perusahaan. Konsumen cenderung
melakukan pembelian ulang apabila ia mendapat kepuasan atas produk yang di
beli,demikian sebaliknya. Sedang dissonance adalah penerima’an informasi yang
negative atau terhadap bertentangan terhadap merek produk yang sudah di beli.
Sering informasi tersebut berakibat timbulnya keraguan terhadap produk setelah
pembelian. Misalnya,anggap saja seorang konsumen baru saja membeli sebuah laser
disc merek tertentu. Sesaat setelah pembelian,ia menerimah informasi dari
seorang teman yang mengatakan bahwa merek laser disc yang di beli sering
mengalami kerusakan teknis seperti halnya yang di miliki teman tersebut. Dalam
kondisi semacam itu,secara alami konsumen yang baru saja membeli laser disc
akan merasa mengambil keputusan yang salah. Banyak konsumen mencoba mengurangi
dissonance dengan cara melupakan informasi yang di peroleh atau secara selektif
menginterpretasikan sehingga tidak menimbulkan konflik dengan keputusan
pembelian yang telah di lakukan. Fungsi strategi pemasaran dalam hal ini adalah
mengurangi perasaan bertentangan atau dissonance dengan cara memperkuat kembali
alasan pembelian produk yang telah dilakukan sebelumnya. Kalau demikian
halnya,maka apa yang dapat dilakukan oleh seorang pemasar untuk mengurangi
dissonance?
Memberikan garansi yang memadai dan meyakinkan
terhadap pelayanan purna jual yang baik
Mengiklankan kualitas produk yang dapat di
percaya untuk menambah keyakinan pembelian sebelumnya.
Menindak lanjuti pembelian dengan cara
melakukan kontak langsung untuk memastikan bahwa konsumen memahami tentang
penggunaan produk.
Segmentasi
pasar
Studi
tentang proses keputusan pembelian di lakukan dapat dipergunakan untuk
menetukan segmen pasar dan pada akhirnya target pasar yang akan di layani
dengan produk dengan produk perusahaan. Sebagai contoh,dalam pembelian
kamera,informasi yang di peroleh mungkin dapat di pergunakan untuk membagi
pasar kamera berkualitas ke dalam dua segmen:feature-oriented segment, dan self
confidence,quality-oriented segment.
Pengembangan
produk
Pemahaman
terhadap kebutuhan konsumen akan berpengaruh terhadap proses pengembangan
produk.
Penempatan
posisi produk dalam persaingan
Pemahaman
terhadap proses keputusan pembelian yang kompleks juga akan menentukan
ketepatan pemasar untuk memilih dan menempatkan posisi produk dalam persaingan.
Referensi
^ (Inggris)
Duncan, Tom. 2005. Principles of Advertising & IMC, Second Edition.
McGraw-Hill, Inc. Bab 5
^
(Inggris) Kincaid, Judith. 2003. Customer Relationship Management: Getting it
Right. Prentice-Hall, Inc. Page 298.
^
http://underground-paper.blogspot.com/2013/03/makalah-dengan-jurnal-acuan-chung-hoon_19.html
^ a b
c http://www.consumerpsychologist.com/cb_Introduction.html
^ a b
c d e f Olson, Jerry and Paul Peter. 2008. Consumer Behavior & Marketing
Strategy, 7th edition. New York: McGraw Hill.
^
Perilaku Konsumen. Diakses 14 Mei 2010.
^
Keputusan Pembelian. Diakses 14 Mei 2010.
^
Proses Pengambilan Keputusan dan Perilaku Konsumen
Tidak ada komentar:
Posting Komentar